In de zomer van 2023 veranderde alles. Het ene moment zag je bij elke voetbalwedstrijd op televisie banners van bookmakers, het volgende moment waren ze verdwenen. Ik herinner me dat ik naar een wedstrijd van de Rode Duivels keek en me realiseerde dat de reclamepauzes er ineens heel anders uitzagen. Het reclameverbod op kansspelen was een feit, en de gevolgen zijn twee jaar later nog steeds voelbaar – op manieren die de wetgever waarschijnlijk niet had voorzien.
Emmanuel Mewissen, voorzitter van BAGO en topman van een van de grootste Belgische gokbedrijven, had jarenlang gepleit voor beperking van reclame – maar tegen een totaalverbod. Zijn argument: reguleer de boodschap, verbied niet het kanaal. De wetgever koos anders, en het resultaat is een experiment waarvan de uitkomst steeds duidelijker wordt.
Blijf op de hoogte op de hoofdpagina.
Tijdlijn: van beperking naar totaalverbod
Het begon niet in 2023. Al sinds 2011 bestonden er beperkingen op kansspelreclame in België, maar die waren relatief mild – waarschuwingsteksten, verbod op reclame gericht op minderjarigen, dat soort maatregelen. De echte kentering kwam met het Koninklijk Besluit van juli 2023, dat een bijna totaalverbod invoerde op reclame voor kansspelen via televisie, radio, gedrukte media en online kanalen.
De implementatie verliep in fasen. Vanaf juli 2023 mochten operatoren niet langer adverteren via traditionele media. Online reclame werd eveneens verboden, met enkele smalle uitzonderingen voor de eigen website en app van de operator. Sportsponsoring – de meest zichtbare vorm van gokreclame – kreeg een overgangsperiode. Sinds januari 2025 gelden strenge beperkingen op sponsoring door gokbedrijven in de sport, met een volledig verbod dat ingaat in 2028.
Dat gefaseerde traject was een compromis. De sportsector – die jarenlang afhankelijk was van gokgeld voor sponsoring – had tijd nodig om alternatieve inkomstenbronnen te vinden. Belgische voetbalclubs, wielrenploegen en andere sportorganisaties moesten hun businessmodel herschrijven. De overgangsperiode geeft hen die ruimte, maar de deadline van 2028 is onherroepelijk.
Wat opvalt aan de tijdlijn: de snelheid waarmee België bewoog. Waar landen als het Verenigd Koninkrijk en Italie jaren debatteerden over vergelijkbare maatregelen, ging België van voorstel naar wet in minder dan een jaar. Die daadkracht had voordelen – duidelijkheid voor operatoren – maar het ontbrak aan een impactanalyse van de gevolgen voor de illegale markt.
Voor spelers veranderde er ook iets fundamenteels aan de informatievoorziening. Voorheen was het makkelijk om legale operatoren te vinden – ze adverteerden overal. Nu moet je als speler zelf actief zoeken naar legale goksites, en in die zoektocht stuit je onvermijdelijk op illegale aanbieders die juist wel zichtbaar zijn. Het is een informatieomkering die de verhoudingen op hun kop heeft gezet.
Wat mag er nog wel onder het huidige reclamebeleid?
Het verbod is bijna totaal, maar niet absoluut. Er bestaan uitzonderingen, en die zijn precies afgebakend. Als iemand die de regels tot in detail heeft bestudeerd, kan ik bevestigen dat de grens soms dun is – maar hij bestaat.
Operatoren mogen op hun eigen website en in hun eigen app informatie verstrekken over hun aanbod. Dat is geen reclame in juridische zin maar productinformatie. Een casinosite mag beschrijven welke spellen ze aanbiedt en welke betaalmethoden beschikbaar zijn. Wat ze niet mag: die informatie actief promoten buiten de eigen kanalen. Het verschil is push versus pull – de speler moet zelf naar de informatie komen, de operator mag het niet naar de speler toe brengen.
Daarnaast zijn “winstverhogingen” – de Belgische variant van wat in andere landen bonussen zijn – nog beperkt toegestaan voor bestaande spelers. Dit zijn geen welkomstbonussen of stortingsbonussen, die al sinds 2020 verboden zijn, maar periodieke aanbiedingen aan spelers die al een account hebben. De voorwaarden zijn streng gereguleerd: ze mogen niet agressief gepromoot worden en moeten voldoen aan de limieten van de Kansspelcommissie.
Affiliatewebsites – sites die spelers doorverwijzen naar goksites in ruil voor een commissie – bevinden zich in een grijs gebied. De wetgeving richt zich primair op de operatoren, maar affiliates die actief reclame maken voor kansspelen vallen eveneens onder de reikwijdte van het verbod. In de praktijk opereren veel affiliatesites in een schemerzone, en de handhaving loopt achter op de realiteit.
Het onbedoelde effect: groei van de illegale markt
Dit is het deel van het verhaal dat me als analist het meest fascineert – en verontrust. Het reclameverbod had als doel om gokverslaving tegen te gaan door de zichtbaarheid van kansspelen te verminderen. Een logisch uitgangspunt. Maar het effect op de illegale markt is het tegenovergestelde van wat de wetgever beoogde.
De redenering is simpel. Legale operatoren mogen niet adverteren. Illegale operatoren houden zich niet aan Belgische wetgeving en adverteren vrolijk door op sociale media, via influencers en op niet-Belgische platforms die Belgische spelers bereiken. Het resultaat: de illegale sector is zichtbaarder dan de legale sector. Een speler die googelt naar “online casino” vindt eerder een illegale site dan een legale, simpelweg omdat de legale sites hun online zichtbaarheid niet mogen promoten.
De cijfers bevestigen die dynamiek. Drie van de tien meest herkenbare gokmerken in een recent onderzoek bleken niet-gelicentieerd te zijn. Dat betekent dat spelers illegale merken kennen en vertrouwen, terwijl legale merken uit het publieke bewustzijn verdwijnen. Het is een pervers effect: het verbod dat bedoeld was om spelers te beschermen, duwt hen naar platforms zonder enige bescherming.
Ik deel het standpunt van meerdere sectorexperts dat een totaalverbod op reclame contraproductief kan zijn als het niet vergezeld gaat van effectieve handhaving tegen de illegale markt. Reguleer de boodschap, beperk de frequentie, verbied targeting op jongeren – maar zorg ervoor dat legale operatoren zichtbaar blijven als het veilige alternatief. De huidige situatie, waarin de legale markt onzichtbaar is en de illegale markt floreert, is het slechtste van beide werelden.
Dit verbod is onderdeel van de online gokken België wetgeving.
De Belgische gokmarkt genereerde in 2024 een totale GGR van 1,61 miljard euro, een daling van bijna 5%. Het is verleidelijk om die daling toe te schrijven aan het reclameverbod, maar de werkelijkheid is complexer – het bevat ook de effecten van de verliesgrens, het bonusverbod en de leeftijdsverhoging. Wat wel vaststaat: de illegale sector groeit, en het reclameverbod draagt daaraan bij door het legale aanbod onzichtbaar te maken.
Meer weten over de omvang van het illegale gokprobleem in België? Ons uitgebreide artikel over illegale goksites in België bevat de volledige cijfers en herkenningstips.
